当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 媒体公信力怎么测？ 作者：袁岳 日期：2009-8-10 字体：[大] [中] [小]

    最近看到北京媒体上对于媒体公信力的一项测量结果发生争议，其实通常类似只要涉及有媒体排行结果的总会有争议，这也不是新鲜故事了，这涉及到各自的业务形象与广告竞争力，有各自不服的地方自然可以理解。以前我也看到央视调查出来的媒体评价也受到一些争议，有些媒体甚至可以拿出完全不一样的结果，但只要把方法与做法摆出来，问题还是可以说得明白的。
    做媒体公信力评价除了不能与任何媒体有利益牵连，还应该有一个大家皆能接受的方法论。首先是关于媒体的公信力的定义——是一般公众中的媒体印象，还是针对特定事件的媒体报道结果的实际测定
；是A媒体对B媒体也有发言权的调查，还是A、B媒体各自的受众自己的媒体感受的调查；是对于一个特定时间段的媒体公信度的调查，还是没有时间框架的媒体印象的调查。不同的定义可以得到非常不一样的结果。其次是测试的读者的分布——如果我们随机选择不同组人：只读某份报纸、兼读两份报纸、兼读三份或者更多份报纸，我们如果比较各自组内对于自己阅读媒体的信赖度、对于其他自己没阅读媒体的信赖度，也就是确保在同等条件下对比，那么结果的说服力会更强一些。其三是抽样方法本身，虽然电话抽样不能完全代表所有北京家庭，但仅仅在电话调查范围内而论，RDD方法本身是合适的电话抽样方法，但是由于电话调查现在所面临的高拒绝率，应该披露电话拒访与替补水平，以判断调查实际上的代表性与可推断性及可能的样本偏差。其四关于样本量。其实把本身比较敏感的覆盖率与也比较敏感的公信度放在一个调查中，本身会增加调查的脆弱性，而如果在样本量不足够前提下进行的推断就更加脆弱，在我看到的调查中，按照公布的覆盖率，那么其实除了排在前几位的几个媒体勉强超过统计意义上的小样本量底线（20-30个样本），后面的被评价媒体基本上均属于无实际统计意义的小样本量，这样一项调查如果总样本量在2000左右，而且各媒体均有足够的可分析的样本量则更有实际的意义。
    媒体公信力调查研究本身属于探索性的学术研究范畴，一些研究方法的有限性是可以理解的，涉及争议的这一媒体公信力调查本身也提出了一些有意义的概念与测量方法，如果仅仅在实验性研究的意义上进行探讨，这样的研究值得鼓励。但是一旦把一项探索性的研究结果过度利用来传播，则可能直接放大这类探索性研究本身可能有的某些不足，甚至会直接导致这类研究的公信力也受到质疑。我衷心地期望，这类的研究能在更加严谨、平和的条件下加以完善，因为我们的舆论界实在也需要更乐见更有公信力的媒体公信力研究体系与成果。


袁岳：社会学博士、哈佛大学肯尼迪政府学院MPA、西南政法大学法学硕士，现任零点研究咨询集团董事长。上海零点市场调查有限公司 总机：(021) 63586180/81/82/83